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网红餐饮短视频俘获95后法则一: 品牌策划将用户变成“产品推广人”

火狐体育平台赞助微观察 2022-01-11

网红餐饮与短视频用户重合度极高——95后干饭人,其最终目的都是流量争夺。短视频引流只是初级阶段,更高阶要做到“引留”,即吸引并留住用户。

该如何做呢?《参与感》一书提出:做粉丝。通过引发好奇、深度社交,进行把用户变成 “产品推广人”品牌策划,激发圈层式裂变传播。

1、以“猎奇”吸引用户,隐藏菜单打造易爆体质

数据显示,54%的Z世代表示想要拥有最新或之前没有尝试过的体验。脏脏包、毛巾蛋糕、灯泡糖等网红食品能走红全国均源于此。

“网红奶茶”茶颜悦色捕捉到了95后的这种猎奇心理,几乎每个短视频中都创造了“隐藏菜单”,激起干饭人迫切的体验之心,也造就“排队8小时才能喝上一杯奶茶”的盛况。

众网红餐饮品牌策划如何用“猎奇式”短视频 “撩拨”消费人群好奇心呢? 

1)“猎奇产品”是基础,制造新的消费需求,打开“新世界的大门”;

伟大的公司,从来都摒弃一味地迎合消费需求的理念,而是通过创新的产品去开创市场需求,例如苹果公司以其独创的一系列电子产品改变了消费习惯,让消费者跟着苹果走。网红餐饮同样需要“猎奇产品”来引领潮流,并通过短视频传播出去。当然此处“猎奇”并非一味求新求怪,而是通过适度创新,引发消费者的好奇心,创造新需求,使其有一种打开新世界的感觉。 

2)在产品之外,还要为短视频打造有噱头的话题,激发人们的好奇与参与,让短视频助力产品或品牌“上热搜”,实现病毒式传播。

品牌策划

2、以“社交”留住用户,短视频建构拟态人际关系

现今网红餐饮已不再是单一产品,而是最新潮流谈资和社交情感货币。

这样的网红餐饮往往有以下两个特点:

▪ 作为社交货币型产品是消费者身份认同的标签,如很多95后喜爱和在社交上分享网红餐饮,就是在表达自己是什么样的人,并为自身贴上了标签。

▪ 作为社交货币型产品往往是先制造小众圈层的流行,从小圈子向外实现圈层式扩散。

品牌策划

在此基础之上,网红餐饮以短视频为介质,为各色饮食注入不同的社交名片,并对用户情感社交需求进行再创造,让品牌与消费者建立起拟态人际关系。此过程中,消费者能产生高参与度和强归属感,孤独被溶解,品牌借此聚拢并留住自己的“粉丝”,带动各种流量效应。

如知名餐饮品牌“长安大牌档”,为其短视频账号“古今长安”打造了一种拟态人设,即“倾听者邂逅有趣灵魂”,为年轻人答疑解惑,使他们产生“熟人”或“朋友”的错觉,把简单的“吃”拆解、赋能,成为商家与观众之间的情感链接,又以点赞、评论、转发等实时互动打破社交壁垒、建立联系,成就了双向的需要感。 

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